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內容營銷內涵解讀

日期:2017.07.21  來源:廣佳網絡

  每當提到內容營銷,很多人不一定明白它具體的含義是什么,但是一般都會覺得它好厲害的樣子,因為關于內容營銷的傳說通常都帶有“營銷之王”的標簽。

  是不是營銷之王我就不知道了,我也只是覺得它好厲害的樣子,是營銷的底層基調。今天從另外一個角度解讀一下內容營銷的含義,希望能夠讓大家對內容營銷有新的認識。

  首先我們來看看內容營銷最官方的定義,摘自contentmarketinginstitute,美國內容營銷研究結構,是內容營銷領域的權威:

  Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing valuable and compelling content to attract,acquire,and engage a clearly defined and understood target audience-with the objective of driving profitable customer action.

  之所以要摘英文的定義,是因為英文界的內容營銷起步早很多。以上這段話翻譯成中文大概是:

  內容營銷就是通過制作和發布有價值的、有吸引力的內容去吸引、獲取和聚集匹配度高的目標人群,最終使這些人產生轉化,帶來收益。

  雖然翻譯得很蹩腳,但是總算把基本意思翻譯出來了??此坪芎唵蔚囊粋€定義,其實有很深的內涵。我們沒必要把它背下來,而是要對它進行深入解讀,得到啟發,做出行動。

第一層解讀:去渠道化

  以上定義中,沒有提到渠道的問題,因為它根本就沒有渠道限制,其實這也是內容營銷的威力所在。

  這個去渠道化,有兩層含義。一是不分線上線下,線上和線下可以表達同樣的內容,只不過承載媒介不一樣而已,起碼最原始的文字和圖片是線上線下通用的;二是線上或者線下的渠道之間也是相互打通的。比如一段采訪的音頻可以轉化成一篇文章、一張信息圖,但它表達的內容是一樣的。

  最初的內容營銷是從線下開始的,我指的是有意識的內容營銷。很多企業在這個概念還沒有出來之前就已經做起來了,最有代表性的就是世界知名農具企業John Deere。在還沒有互聯網的時候,它就開始發行一本名為Furrow的雜志,分發到廣大的農民朋友(美國農民知識水平都不低)和農業企業手中。目前為止,這本雜志還在持續發行。

  通過閱讀這本雜志,農民和農業企業都獲得了很多有用的信息和知識,當然也與John Deere這個企業成為老朋友了。John Deere想要做他們的生意,就不用費吹灰之力了。

  如今,互聯網的普及為內容營銷大大拓寬了渠道,不僅渠道種類多了,而且傳播的廣度也沒什么限制了。一張信息圖,可以從很容易從東半球傳到西半球,而且若干年之后,這張圖還可能被完好無缺地挖出來。時間和空間的限制被打破后,內容營銷的春天就要到來了。

  內容營銷關注的是內容本身,目的是營銷。所以,渠道和載體都只是外衣而已,內容價值才是精髓。就像一個人,無論他穿什么衣服,內涵是基本不變的。

  N年后,搜索引擎、微博、微信、電子郵件、短信、電視、報紙雜志……這些渠道和載體都不知道會變成什么樣子了。但是,我們對內容永遠是有需求的,不能因為換了個餐具就不吃飯了。所以,不用擔心內容營銷會過時。

第二層解讀:內容相當于貨幣

  貨幣的俗稱就是錢,就是用來交換(買)東西的媒介。內容營銷的過程,其實就是用內容去買東西的過程。只不過這里的東西不是指吃的喝的,也不是房子和車,而是流量、曝光度、交易、品牌形象等等。

下面通過一個比喻來詳細講解這個“內容貨幣論”

  非洲大陸中部有一個小村落,很窮,窮到一分錢都沒有,所以他們買東西不要錢,而是直接以物易物。有一戶人家是種花生的,他們把花生拿到交易集市去換糧食、衣服等生活必需品來維持生活。過了幾年,小孩長大了,能幫忙了,花生產量增加了,于是能換到更多其它生活所需的東西,生活水平改善了。后來,大家都知道這戶人家是專門種花生的,只要有人來問關于買花生的事,別人就會推薦這戶人家。

  在這個故事里,花生就是內容,交易集市就是互聯網,去市場交換其它東西的過程,就是營銷。一如既往給大家提供花生,久而久之人們都習慣了,只要別人一問就會推薦他,這就是品牌。

  內容營銷中,內容實際上充當了貨幣的角色,利用這些貨幣,你可以換回來很多東西,比如曝光度、商品交易、信任度、品牌印象。

  交換一方面滿足了別人的需求,另一方面也滿足了自己的不同需求(維持生活、改善生活)。所以,內容營銷的出發點都是需求。行動之前,你必須非常清楚自己想要什么,你的目標人群想要什么。

第三層理解:什么樣的貨幣能夠獲得認可?

  既然內容就是貨幣,那么,什么樣的貨幣能夠獲得認可呢?一般來說,貨幣都是由特定機構發行的,比如人民幣是由中國人民銀行發行的,自己決不能私自制造貨幣。

  但是對于內容營銷來說自由得多,你可以私自印制貨幣,而且必須自己創造自己的貨幣。這些貨幣的制造標準只有一個:那就是獲得你的目標用戶的認可。也就是說,你的內容是具有很強的針對性的,而不是通用的,它們必須非常明確地錨向你的目標人群。

  因此,發行貨幣之前,必須確定你的目標人群的特征,研究他們需要什么,在此基礎上創造內容,才不會出現錢沒處花的尷尬。

我們的機會在哪里?

  如果你經常使用百度,而且發現在百度很多東西都搜不出來,那么,你的機會來了。不是百度的技術不好,而是互聯網上在鬧內容饑荒。

  一方面是持續的數據大爆炸,另一方面是高質量內容的匱乏。前段時間百度出臺的《百度網頁質量白皮書》也提到過,高質量的網頁比例在減少,低質量網頁比例卻在上升。所以,如果你找準了自己的利基市場,好好做內容還是比較容易樹立權威的。

  由于渠道和載體的弱限制,同一種內容可以做成多種形式,在不同的渠道流通,就像貨幣在特定范圍內可以用在不同的領域一樣。所以,如果你的營銷策略以內容為出發點,而不是以渠道為出發點就可以有更大的影響面。

  機會其實很多人也看得到,但是最后能夠做成的也就那么幾個,大多數人還是習慣于圍觀和吹水。也有一部分人因為想大展拳腳但不會使勁,好像被綁住了手腳,說白了就是沒找到方法和思路。如想掙脫這些束縛,可以持續關注本博提供的最新動態。

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