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傳統企業轉型互聯網的四大陷阱

日期:2016.02.26  來源:廣佳網絡

    在互聯網尤其是移動互聯網大潮下,傳統企業都在謀求轉型,但轉型成功的案例卻極少,原因到底在哪里?對于這個問題,前兩天普哥和一位在傳統行業有著成功職業履歷的朋友聊天,對方對于傳統企業轉型互聯網有很深的認識;結合自己的理解,普哥把那位朋友的一些看法分享出來,歡迎大家一起討論交流。

陷阱一:改不掉路徑依賴

    對于目前市場上流行的互聯網轉型、互聯網思維、O2O等概念,不少傳統企業的老板叫喊得甚至比互聯網同行還要勤奮。以億歐網關注的O2O為例,2012年到2013年上半年O2O話語權還掌握在大眾點評、美團等互聯網公司手里;2013年下半年,隨著一個個傳統企業紛紛宣布O2O戰略,它們迅速成為了O2O的代表。

    但是,這些O2O轉型的代表性企業里面干出實際效果的卻極少,不是O2O概念本身的問題,其中一個重要原因是傳統企業雖然換了新的口號,但實際上卻沒有擺脫之前的處事方法,也就是它們并沒有改掉路徑依賴。越是規模大的傳統企業,之前積累的“成功經驗”就越多,要徹底轉身的難度就越大。

    大部分傳統品牌商,之前成功的路徑差不多都是:開招商會,壓貨給大經銷商,大經銷商把貨分給小經銷商;花錢打一下電視廣告,想辦法入駐了大賣場,在配合開些品牌旗艦店,產品銷售業績大抵不錯,至少從品牌廠商的角度來看貨已經下去了。但互聯網時代的路徑顯然不同,它是透明化的,把信息不對稱消弭的同時把渠道壓平,顯然之前傳統的做法難以繼續,傳統企業陷入是否割舍過去成功經驗的無限糾結中。

陷阱二:忽略用戶中心

    要忘記過去的成功經驗,這對于任何人都非常難;以往傳統品牌廠商都是和大經銷商打交道,維護好與他們的關系就成功了一半。因此,絕大多數傳統品牌商極少真正和用戶打交道,設置的用戶中心差不多成了投訴處理中心,也往往采取公關手段去壓制負面而不是選擇和用戶去做直接溝通。

    和用戶相隔太遠成為了大部分傳統企業的通病之一,尤其是隨著受互聯網影響的年輕一代成為消費主流后,傳統企業正在快速失去未來。通過傳統的市場調研去捕捉市場動態與趨勢,不僅效率低下而且容易被誤導,等產品生產出來后發現根本無法獲得年輕群體的青睞。

    老一代的消費者看似看重品牌(比如相信“馳名商標”),但實際上品牌意識淡薄,這和他們所處時代物質整體較為匱乏有關,所以傳統企業的競爭以拼渠道為主,渠道帶動品牌。而現在越來越是一個產品過剩和渠道多元化的年代,品牌的價值更應該受到重視。但打造品牌本身的方法也在發生變化,找到品牌的目標用戶并滿足他們的需求才有存在的價值。而且,隨著年輕一代的個性需求越來越細分,傳統品牌商建立與他們的連接就更加迫切和重要。

陷阱三:過于銷售導向

    在建立與用戶的連接過程中,大多數傳統企業往往又急功近利,過于以銷售為導向去進行評判。誠然,無論做O2O還是全渠道,目的都是為了促進業績提升;但如果放更長遠,任何企業的基本出發點是滿足用戶需求,銷售是在滿足用戶需求上自然而然的結果。

    以微博微信等社交媒體的運營為例,絕大多數傳統企業也有微博微信,但往往找第三方代運營,內容官方屬性強、枯燥乏味。運營一段時間,對促進業績無益處后微博微信就被打入了冷宮。顯然,如果把微博尤其是微信定位為銷售屬性則大錯特錯;如前文所說,傳統品牌商最大的危機是缺少用戶以及和用戶的連接。

    所以,當有一個和用戶直接連接的平臺時,要做的是運營用戶,通過賦予榮譽感鼓勵用戶參與活動,并真正傾聽用戶需求。一個品牌商的社交平臺粉絲是巨大的財富,其價值不是變現多少銷售額,而是他們能在門店選址、產品設計、服務提升上提供的幫助。

陷阱四:忘記產品為本

    不少品牌商也在割舍過去,比如把加盟體系逐漸改為直營,在門店里提供WiFi,在社交媒體上的宣傳能力也不錯,但實際的效果卻很一般。究其原因,很多傳統企業忘記了產品為本的理念。無論是線下渠道還是線上渠道,都得基于產品本身。

    互聯網確實是一種先進的生產力,比線下渠道更高效;但從銷售的角度看,其功能也只是解決“酒香也怕巷子深”這個問題?!熬葡恪笔歉?,如果酒不香,互聯網造成的負面影響只會比傳統渠道更大。不少傳統企業只看到了互聯網更高效的一面,卻忽略了互聯網也同時更具有殺傷力。

    因此,時代雖然在快速變化,但無論如何變,用戶對于好產品的需求不會變。對于正處在O2O轉型的傳統企業來說,首先要做好產品和服務本身;然后再想辦法去利用互聯網擴充銷售渠道,進行客戶關系維護,收集反饋改進產品服務,實現產品生產到流通再到改進的閉環。億歐網認為線下實體產業在可預見的將來依然會是消費主渠道,不同的是,產業優勝劣汰,那些適應大趨勢勇于變革的企業接下來會成為勝者。

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