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虛擬運營商的現狀、困境與出路

日期:2014.07.08  來源:廣佳網絡

  從發牌至今半年多的時間里,虛擬運營商們的移動轉售業務經歷了從萌芽到落地、從高調放號到常態化競爭的階段,雖然市場給予了較高期待,但受限于價格、政策、市場空間等因素,虛擬運營商們在剛開始運營便遭遇到困境。虛擬運營商從細分市場入手精耕細作方能找到出路。

  目前中國已知的虛擬運營商有37家,其中的19家已經分兩批獲得牌照,而第三批牌照很快也會發放下來。截至目前,包括阿里、京東、蘇寧等在內的11家企業已陸續發布了自己的虛擬運營商品牌及產品資費。

  一切來得很快。從去年底第一批牌照發放至今,也只不過是半年多時間。這段時間里,虛擬運營商們的移動轉售業務經歷了從萌芽到實際落地、從高調放號到常態化競爭,新生事物給市場帶來的喧囂算是告一段落。賽立信通信研究部盤點已知的虛擬運營商發展現狀,會發現,雖然市場給予了較高期待,但受限于價格、政策、市場空間等因素,虛擬運營商們在剛開始運營便遭遇到困境,這個市場并非如預想般潛力無限,虛擬運營商需要在一開始就卯足勁應對來自基礎運營商和其他虛擬運營商的競爭。但發展空間并非沒有,需要虛擬運營商從細分市場入手,精耕細作挖掘潛力。

現狀:扎堆移動轉售,產品“創意有余而競爭力不足”

  從行業性質上看,現有的這37家虛擬運營商大致可以分成這幾類:(1)渠道商,如蘇寧、國美、愛施德等,這類企業擁有強大的渠道資源,是實現市場覆蓋必不可少的條件之一。(2)互聯網企業,如阿里巴巴、京東、百度等,這類企業要資金有資金、要技術有技術,最重要的是不缺創意,是最被看好的虛擬運營商類型之一。(3)基礎運營商的內容/服務提供商,如提供行業應用的華翔聯信、提供增值業務的北緯通信、鵬博士等。這類企業與基礎運營商的聯系緊密,對傳統通信業務比較了解。但是由于不直接接觸用戶,知名度弱,作為虛擬運營商在直接面對用戶方面并無優勢。(4)硬件制造商,如聯想、小米、富士康等,這類企業直接掌握了運營商獲取客戶的重要利器——手機終端,在現有市場覆蓋率的優勢基礎上,若采用“終端+號卡”捆綁發售的方式,對基礎運營商可能帶來的沖擊將最為直接。(5)金融企業,如中期集團、平安銀行等,這類企業雖然與通信行業無直接關系,但此前已有合作案例,如與運營商合作推出“存款擔?!?、“分期付款購機”等業務,由這類合作經驗衍生至其他業務,加上金融企業自身已有的渠道、客戶優勢,將移動轉售業務拓展起來也不無可能。(6)娛樂傳媒企業,如星美、鳳凰。這類企業有龐大的受眾群,但與通信業的“客戶”定義不同。粘性不夠、流動性大、隨意性強,恐很難由受眾轉變成客戶。

  虛擬運營商推出的產品確實給通信市場帶來一絲新意。許多人們期待而傳統運營商不做的改變、甚至以前沒能想到的創意都由虛擬運營商提出來了,這些改變主要體現在:(1)打破常規的套餐限制,按業務計費成為新流行的做法。比如過去運營商的套餐都是固定月租里面包含一定數量的流量或語音,現在虛擬運營商大多摒棄這種套餐捆綁,給各業務定個明價,用戶“用多少收多少”;(2)階梯計費。用戶“用越多越省錢”,鼓勵高額消費;(3)流量不清零。過去運營商最被詬病的資費規則,如今虛擬運營們都在積極打破,套餐內流量的有效期不再只有一個月,用不完可以順延下去;(4)業務轉贈。套餐內流量、語音等可以自由轉贈給其他人,鼓勵用戶共享套餐內容;(5)統一計費方式。由阿里通信率先推出“流量計費”的方式,即給流量定個單價,語音、短信等都可折成流量再計費,更顯簡單直觀;(6)套餐內不限量消費。用戶支付一定月租后,可以不限量使用語音及較多流量,給用戶以非常實惠的印象。

  但是創意歸創意,通信產品的競爭力很大程度要看價格。不管套餐怎么變,不管運營商怎么計費,價格實惠才是真的實惠。以上虛擬運營商推出的各種產品有價格上的優勢嗎?答案顯然是否定的。從資費上看,虛擬運營商的語音業務資費標準基本是在0.15元/分鐘左右,而三大運營商語音業務資費在套餐當中都已經降到了每分鐘0.1元。流量方面,虛擬運營商資費集中在0.15元-0.2元/MB之間。而三大運營商中的中國移動經過最新一輪降價,4G資費最低已降到0.05元/MB,中國聯通4G/3G一體化套餐中流量資費也降至0.06元/MB.由此看來,虛擬運營商的資費價格并不占優勢,甚至處于競爭力弱的地位。若沒有價格作支撐,光有創意噱頭,是很難在通信領域獲得一席之地的。

困境:價格與資源受限,面臨“創新”難題

  虛擬運營商的這種價格弱勢局面,實際上是由基礎運營商造成的。三家基礎運營商對于移動轉售業務的態度和政策各不相同,但都不約而同的作了限制。一方面出于對虛擬運營商發展的警惕性,另一方面需要為自己的利益留足空間。這種限制既包括了批發價格、號卡資源,又包括對虛擬運營商的放號要求:

  中國聯通:給予合作企業的自由度最大,鼓勵企業進行自主創新。具體表現為:基礎業務如語音、流量等可自由組合轉售,基準價格為國內語音主叫0.15元/分鐘、國內數家流量0.20元/MB、國內短信0.10元/條、國內彩信0.60元/條。折扣按企業批發量做階梯劃分,折扣率在70%—60%之間。每個企業每個試點城市給1萬個170號碼,要求用戶激活率50%,完成之后才可以申請下一批號碼。

  中國電信:給予合作企業的折扣率最大,保證了企業的利益空間,但限制企業的創新。目前電信對于移動轉售的內容限制在“套餐”上,包括電信已有的套餐和企業自主制定的“定制套餐”。無論是批發哪個,都不允許企業進行拆分銷售。對于像聯通那樣對單項業務進行自由組合批發,還得等“條件具備”的時候。電信給予企業的批發折扣視用戶ARPU而定,折扣率在40%—52%之間。而對于企業的銷售量,電信同樣有規定:每個企業每個試點城市1.3萬號碼,若半年內分配不到80%以上,電信視情況轉分配給其他企業。

  中國移動:轉售業務進程相對緩慢,持保守、謹慎的態度。轉售內容以模組套餐為主,流量和WLAN可單價批發。其中語音、流量、WLAN模組價格和現有套餐一致,流量可單價批發,價格為0.18元/M.移動給予企業的批發折扣率為:基礎語音66%,網內語音60%.彩短信66%,數據流量70%,WLAN 40%.

  以上政策內容除了批發價有差異外,三家運營商對于移動轉售業務該怎么批發也是各有方式。靈活度最大的為聯通,可自由組合各類基礎業務,靈活度最低的為電信,需捆綁批發。這些政策其實也已經體現在虛擬運營商的已知產品中。

  除了來自基礎運營商的政策限制外,虛擬運營商還面臨著來自自身的局限,被引以為傲的“創新”正是其中一項。前面提到的,虛擬運營商推出了各種“流量不清零”、“無月租”、“自由組合”等套餐,這些套餐的創意其實很容易被模仿。除了虛擬運營紛紛推出類似套餐外,基礎運營商也相繼有類似產品推出。如移動已經推出流量轉贈業務、三家運營商均有自由組合套餐、跨月流量卡等?;A運營商的反攻大大削弱了虛擬運營商在這方面的優勢。

出路:藍海在于細分市場,需要精耕細作

  即使知道移動轉售業務其實并不好做,各類企業仍在扎堆加入。一方面出于對自身業務的布局,另一方面仍堅信“藍?!比允怯械?。虛擬運營商的“藍?!痹谀睦??賽立信通信研究部認為,虛擬運營商應該盡量避免與基礎運營商在大眾市場直接抗衡,著重從細分市場入手,挖掘客戶的細致需求。

  1、互聯網方向。與互聯網緊密結合的發展模式是具備較大潛力的。在這方面充分運用了“互聯網思維”的蝸牛移動的做法值得借鑒。蝸牛移動將互聯網精神里的“免費、自由、開放、共享”引入通信業務,第一個推出移動語音免費卡的概念。除了產品形式,蝸牛移動還將以網絡票選的方式讓用戶參與到產品的設計過程里,充分調動用戶的參與感。

  在這里,除了蝸牛移動,我們覺得阿里巴巴、百度等這類互聯網巨頭企業是比較有發展潛力的。這類企業在虛擬運營商這塊的發展可以從兩方面下手,一是和互聯網業務進行捆綁,實行交叉補貼。二是和自己的移動信息化進行交叉補貼。前者可以面向個人用戶,后者主要面向行業用戶。

  2、增值業務。這里的增值業務主要體現為將虛擬運營商主業最大程度的融入通信業務,將自身產品打造成“基礎通信+附加特權”的形式。例如京東對自身產品采取的是固定資費+消費特權的模式,通過跟自身的電商業務進行結合,給消費者提供實惠。這種形式雖然本質上仍是傳統運營商的促銷模式,但對于虛擬運營商來說可以快速進入新的領域。尤其對于那些自身業務有足夠吸引力的企業來說,通過這種模式,獲取新客戶也好,維系老客戶也好,都是不錯的方式。

  這種結合自身業務方向的發展模式其實正被虛擬運營商廣泛采用。例如有的虛擬運營商將發展目標瞄準移動健康服務市場、有的瞄準網絡游戲用戶群體,也有專門面向教育旅游等行業開發通信產品。這些新興領域適合精耕細作,需要虛擬運營商耐心挖掘。

  3、以專屬終端+號卡模式發展。像小米、聯想這類虛擬運營商企業比較特殊,自身是手機終端企業,擁有龐大的手機用戶群,是通信業務的最直接需求者。這類企業只需在銷售手機的時候搭售下號卡,或者直接免費贈卡(當然后面消費需要收錢),就可以輕易的獲取一批客戶。這種發展模式對基礎運營商來說打擊最大。不過基于與基礎運營商的“友好合作關系”,這種模式發展起來估計沒辦法太張揚。迂回一點,購卡用戶換取購機優惠、或者直接將軟硬件和通信資費相結合,為用戶定制個性化通信、游戲、社交解決方案,一方面增加在與其他終端廠商的競爭優勢,另一方面也有利于低調發展自身客戶。相對來說,這類企業在通信行業將會有最大的發展空間。

  不管采用什么樣的發展模式,關鍵是虛擬運營商看清自身發展方向。扎堆移動轉售業務,無非是想增加自己主業優勢,對自身業務起到積極正面的作用,才是虛擬運營商競爭的真正目的,而5年內能否成為那存活下來的30%,真的那么重要嗎?

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